W dzisiejszym świecie, gdzie konkurencja na rynku jest coraz większa, staramy się znaleźć sposoby na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów. Z pewnością sami też wielokrotnie zastanawialiśmy się, jakie działania marketingowe mogą przynieść naszej firmie lub organizacji najwięcej korzyści. W tym kontekście nie można pominąć bardzo istotnej dziedziny marketingu – reklamy zewnętrznej. Chcemy zaprosić Was do wspólnego przyjrzenia się temu zagadnieniu z bliska. Skupimy się na tym, czym tak naprawdę jest reklama zewnętrzna (znane też jako OOH, czy outdoor), jakie są jej rodzaje, na czym polega jej rola w strategii marketingowej, a także opowiemy, komu może się przydać najbardziej, kto może ją pominąć, i jak wygląda cały proces organizacji takiej kampanii – od projektu graficznego, aż po montaż i najem nośników.
Zanim przejdziemy do szczegółów, zacznijmy od podstawowego wyjaśnienia: reklama zewnętrzna to wszelkie formy promocji, które spotykamy poza domem, w miejscach publicznych, a więc w przestrzeni, w której na co dzień się poruszamy. Często nazywamy ją również reklamą outdoor (z angielskiego outdoor advertising) bądź OOH (Out Of Home). Nazwy te można używać niemal zamiennie, choć OOH bywa nieco szerszym pojęciem, czasem obejmującym także reklamy w środkach transportu publicznego czy wewnątrz budynków użyteczności publicznej. W praktyce jednak zarówno OOH, outdoor, jak i reklama zewnętrzna dotyczą tego samego obszaru – wszystkiego, co promuje naszą markę „na zewnątrz” domu konsumenta.
Reklama zewnętrzna towarzyszy nam od lat – od kiedy tylko ludzie zaczęli handlować i rywalizować o klienta, próbowali zwracać na siebie uwagę. Dziś jest ona jednak nieporównywalnie bardziej rozwinięta, a nowoczesne technologie (jak chociażby ekrany LED czy elektroniczne citylighty) sprawiają, że możemy stosować coraz bardziej kreatywne rozwiązania. Jej głównym celem jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców w miejscach, w których spędzają oni czas – czy to w centrach miast, czy przy ruchliwych szlakach komunikacyjnych, czy w galeriach handlowych, biurowcach, na dworcach i lotniskach.
Mówiąc o reklamie zewnętrznej, mamy zazwyczaj na myśli duże, widoczne plakaty, banery, billboardy. Jednak warto pamiętać, że w pojęciu tym mieści się cała gama różnych nośników (jak chociażby wspomniane citylighty czy ekrany LED). W dalszej części artykułu opiszemy Wam dokładnie, z jakimi rodzajami reklamy zewnętrznej możemy się spotkać, jakie typy nośników są najpopularniejsze i dlaczego warto wykorzystać ich potencjał w swojej strategii marketingowej.
Reklamę zewnętrzną można podzielić na wiele sposobów, choć najczęściej rozróżnia się ją ze względu na formę, rodzaj przestrzeni, w której jest eksponowana, czy charakter komunikatu. Przyjrzyjmy się najpopularniejszym podziałom i przedstawmy najważniejsze rodzaje reklamy out-of-home wraz z typowymi dla nich nośnikami.
Jak widzicie, reklama zewnętrzna to nie tylko klasyczne billboardy – to bardzo szeroki wachlarz możliwości. Wybór odpowiedniego rodzaju i nośnika zależy od profilu naszej działalności, budżetu, grupy docelowej i celów kampanii.
W kontekście reklamy zewnętrznej warto również wspomnieć o DOOH (Digital Out Of Home), czyli cyfrowej wersji tradycyjnych nośników OOH. DOOH obejmuje wszystkie formy cyfrowej reklamy zewnętrznej, które są wyświetlane na ekranach LED, monitorach LCD i interaktywnych panelach rozmieszczonych w przestrzeni publicznej. To dynamiczna i nowoczesna alternatywa dla statycznych billboardów czy citylightów, umożliwiająca wyświetlanie animacji, filmów, a nawet interaktywne dopasowanie treści do odbiorcy.
Największą zaletą DOOH jest jego elastyczność i możliwość zarządzania treścią w czasie rzeczywistym. Reklamy na ekranach mogą się zmieniać w zależności od pory dnia, warunków pogodowych czy nawet liczby przechodniów. W przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy drukowanej, gdzie zmiana kreacji wymaga czasu i kosztów produkcji, treści na ekranach DOOH można aktualizować niemal natychmiastowo. To sprawia, że jest to idealne rozwiązanie dla kampanii krótkoterminowych, promocji last minute oraz dynamicznego targetowania odbiorców.
DOOH znajdziemy w centrach miast, galeriach handlowych, na dworcach, lotniskach, stacjach benzynowych oraz w środkach transportu publicznego. Dzięki temu firmy mogą precyzyjnie docierać do swojej grupy docelowej w określonych lokalizacjach, a dodatkowo unikać problemu „ślepoty reklamowej”, która bywa bolączką w świecie cyfrowego marketingu online.
DOOH to ciekawy kierunek reklamy OOH, łącząca zalety reklamy zewnętrznej z nowoczesnymi technologiami cyfrowymi. Dzięki niej kampanie są bardziej dynamiczne, elastyczne i angażujące, a jednocześnie zachowują szeroki zasięg i siłę oddziaływania tradycyjnej reklamy outdoorowej.
Wielu z nas zastanawia się, czy we współczesnym, coraz bardziej zdigitalizowanym świecie, reklama zewnętrzna nadal ma rację bytu. Media społecznościowe, kampanie Google Ads, content marketing – to wszystko pochłania znaczną część budżetów marketingowych. Jednak reklama OOH wciąż pozostaje niezwykle istotnym elementem marketingu mix, a jej rola okazuje się trudna do przecenienia.
Po pierwsze, zasięg: reklama zewnętrzna pozwala dotrzeć do masowego grona odbiorców – wystarczy pomyśleć o billboardzie w ruchliwym punkcie miasta, który codziennie widzą tysiące przejeżdżających czy przechodzących osób. Co ważne, kontakt z takim przekazem często następuje nie tylko przy specjalnych okazjach (jak w przypadku np. reklam w internecie, do których trzeba kliknąć), ale na co dzień – w drodze do pracy, szkoły, na zakupy.
Po drugie, budowanie świadomości marki: duże, atrakcyjne formaty przykuwają uwagę i pozostają w pamięci. Reklama zewnętrzna pozwala wzmacniać wizerunek, zwłaszcza gdy jest spójna z innymi działaniami marketingowymi i tworzy jeden rozpoznawalny przekaz.
Po trzecie, efekt skali i prestiżu: billboard czy baner wielkoformatowy w centrum miasta (lub przy kluczowej arterii komunikacyjnej) bywa postrzegany jako symbol prestiżu i siły marki. Nie bez powodu duże koncerny inwestują w reklamy w najbardziej reprezentacyjnych częściach metropolii – to pokazuje, że firma „jest duża”, „może sobie na to pozwolić” i wzbudza zaufanie.
Po czwarte, lokalne wsparcie sprzedaży: w przypadku lokalnych biznesów, reklama zewnętrzna może być kluczowa w przyciągnięciu klientów. Billboard wskazujący drogę do restauracji, szyld przed sklepem czy pylon stacji benzynowej – to wszystko sprawia, że konsumenci wiedzą, gdzie mogą nabyć dany produkt lub skorzystać z określonej usługi.
Odpowiadając więc na pytanie, czy reklama zewnętrzna jest potrzebna: tak, zdecydowanie ma wciąż ogromną wartość, zwłaszcza w połączeniu z innymi kanałami komunikacji. W dalszej części artykułu wyjaśnimy, kto najbardziej powinien się nią zainteresować, a kto może ją pominąć.
Zacznijmy od stwierdzenia: reklama zewnętrzna jest bardzo potrzebna – ale komu konkretnie i dlaczego? Tak naprawdę większość branż może skorzystać z reklamy OOH, jednak niektóre firmy i organizacje wprost nie mogą się bez niej obejść. Przyjrzyjmy się kilku przykładom:
Widzimy więc, że reklama zewnętrzna przydaje się rozmaitym podmiotom. Jednak niektóre branże czerpią z niej wyraźną korzyść i nie powinny zaniedbywać tej formy promocji.
Kolejne pytanie, na które warto odpowiedzieć brzmi: czy każda firma potrzebuje takiej formy reklamy? Choć uważamy, że reklama out-of-home jest niezwykle wszechstronna, to jednak nie w każdym przypadku jej zastosowanie będzie optymalne. Wszystko zależy od:
Odpowiedź na pytanie „czy każda firma potrzebuje reklamy zewnętrznej” brzmi więc: nie każda, ale zdecydowana większość może na niej skorzystać. Istnieje szereg branż i działalności, dla których reklama OOH stanowi doskonałe wsparcie.
Przejdźmy do praktycznych przykładów:
Kto na pewno skorzysta:
Kto może ją pominąć:
Naturalnie, są to uogólnienia. W rzeczywistości zdarzają się sytuacje, w których nawet start-up może zdecydować się na kampanię OOH (np. przed dużym wydarzeniem branżowym w danym mieście, by wywołać efekt „wow” i zwrócić na siebie uwagę). Zawsze jednak warto rzetelnie przeanalizować swój cel i budżet, żeby sprawdzić, czy „gra jest warta świeczki”.
Chcemy teraz podzielić się z Wami ogólnym zarysem, jak wygląda cały proces organizacji kampanii reklamy zewnętrznej. Dla osób, które nigdy wcześniej nie miały z tym do czynienia, może to być przydatny „rozkład jazdy”.
Wszystko zaczyna się od pytania: co chcemy osiągnąć i do kogo kierujemy nasz komunikat? Czy zależy nam na zwiększeniu rozpoznawalności marki, czy może chcemy zachęcić do skorzystania z promocji, a może promujemy konkretne wydarzenie? Na tym etapie ustalamy także budżet, który możemy przeznaczyć na kampanię.
Na podstawie ustalonych celów dobieramy rodzaj reklamy (billboard, citylight, ekrany LED, reklama tranzytowa itp.) oraz lokalizacje, w których nośniki będą umieszczone. Warto zwrócić uwagę na to, gdzie przebywa nasza grupa docelowa – czy są to miejsca ruchliwe w centrum miasta, okolice uniwersytetów, czy może drogi poza miastem?
Następny krok to stworzenie projektu graficznego. Pamiętajmy, że reklama zewnętrzna często musi być prosta, czytelna i przyciągać wzrok w krótkim czasie. Najważniejsze są:
Projekt powinien być dostosowany do formatu, w jakim będzie drukowany lub wyświetlany (np. billboard 6×3 m czy citylight 120×180 cm).
Jeśli wybraliśmy formę drukowaną, trzeba zlecić wydruk plakatu, baneru czy naklejek. Ważna jest jakość druku i odpowiedni dobór materiału (np. papier billboardowy, folia samoprzylepna, winyl). W przypadku nośników LED czy projektów cyfrowych, przygotowujemy pliki w odpowiednim formacie wideo lub animacji.
W sytuacji, gdy mamy do czynienia z klasycznymi nośnikami (billboard, baner), konieczny jest montaż w wyznaczonym miejscu. Niekiedy wiąże się to z pracą na wysokościach i wymaga specjalistycznego sprzętu. W przypadku citylightów czy ekranów LED, zazwyczaj operatorzy nośnika zajmują się instalacją materiału (np. wgrywają plik wideo na nośnik cyfrowy).
Często spotkamy się z sytuacją, że nośniki (np. billboardy, citylighty) należą do firm specjalizujących się w sprzedaży przestrzeni reklamowej. Wówczas wynajmujemy daną tablicę czy miejsce reklamowe na określony czas – może to być tydzień, miesiąc, kwartał, a nawet rok. Koszt takiego wynajmu zależy od lokalizacji (centra wielkich miast są najdroższe), rozmiaru nośnika, okresu ekspozycji i wielu innych czynników.
Po uruchomieniu kampanii warto sprawdzać, jakie efekty przynosi – czy zwiększył się ruch w naszym sklepie stacjonarnym, czy rośnie rozpoznawalność marki, czy odnotowujemy więcej zapytań ofertowych. Reklama zewnętrzna może być trudniejsza do zmierzenia w porównaniu z kampaniami internetowymi (gdzie mamy dokładne statystyki kliknięć i konwersji), dlatego często opieramy się na badaniach świadomości marki, ankietach klientów, czy też analizie sprzedaży w wybranych okresach. W przypadku niektórych rozwiązań (np. ekrany LED) dostępne są narzędzia do zliczania odsłon czy rozpoznawania liczby osób, które miały kontakt z reklamą, jednak nie jest to powszechne.
Jak widzicie, organizacja reklamy zewnętrznej to proces wieloetapowy, w którym musimy zadbać o kreację, produkcję, logistykę i ostatecznie monitoring efektów. Warto tutaj korzystać z usług doświadczonych agencji reklamowych lub firm specjalizujących się w OOH, aby cały proces przebiegał sprawnie i przyniósł wymierne rezultaty.
Mamy nadzieję, że ten obszerny wpis przybliżył Wam temat reklamy zewnętrznej (OOH, OutDoor) i pomógł zrozumieć, na czym ona polega oraz dlaczego mimo wszechobecnej cyfryzacji wciąż stanowi istotny filar wielu strategii marketingowych. W skrócie:
Na koniec chcielibyśmy Was zachęcić do własnych poszukiwań i analiz. Jeśli rozważacie reklamę zewnętrzną, zastanówcie się, jaki macie cel, kto jest Waszą grupą docelową i jakim budżetem dysponujecie. Czasem wystarczy kilka dobrze zlokalizowanych billboardów czy citylightów, aby zdecydowanie podnieść rozpoznawalność firmy lub promowanego wydarzenia. Innym razem warto postawić na kreatywne rozwiązania ambientowe, które zaskoczą i zapadną w pamięć odbiorców.
Najważniejsze to zrozumieć, że reklama zewnętrzna – mimo dużej konkurencji ze strony kanałów cyfrowych – wciąż potrafi być niezwykle efektywna, budować renomę i wizerunek marki, a przede wszystkim dotrzeć tam, gdzie internauci nie zawsze patrzą. Jeśli zatem chcemy zwiększyć zasięg naszych działań reklamowych i przypomnieć o sobie osobom, które codziennie mijają dany punkt w mieście, OOH może okazać się nieocenioną formą wsparcia w marketingowym planie.
Dziękujemy za poświęcony czas na przeczytanie tego długiego wpisu. Mamy nadzieję, że wyjaśniliśmy wszelkie istotne zagadnienia związane z reklamą zewnętrzną, jej rodzajami, nośnikami, organizacją i przydatnością. Rzecz jasna, jeśli szukacie kogoś kto pomoże Wam zorganizować taką reklamę to polecamy się i zachęcamy do kontaktu.
Do zobaczenia w przestrzeni miasta – może właśnie na którymś z billboardów!
