W tym artykule chcemy przyjrzeć się billboardom – jednej z najbardziej rozpoznawalnych form reklamy zewnętrznej. Wyjaśnimy, czym billboardy tak naprawdę są, a co billboardem nie jest, zaprezentujemy najpopularniejsze formaty, a także przybliżymy różnice pomiędzy billboardem, megaboardem i banerem. Zastanowimy się, w jakich branżach taka forma promocji sprawdza się najlepiej, a kto może swobodnie z niej zrezygnować. Nie pominiemy również krótkiego opisu procesu projektowania billboardów oraz wyzwań, które się z nim wiążą. Mamy nadzieję, że dzięki temu opracowaniu łatwiej będzie Wam zdecydować, czy reklama na billboardach pasuje do Waszej strategii marketingowej.
Zacznijmy od podstaw: billboard to jedna z najbardziej rozpoznawalnych form reklamy Out-of-Home (OOH), zwłaszcza w Polsce. Z definicji jest to duża tablica reklamowa – najczęściej o wymiarach 6×3 m – przeznaczona do ekspozycji plakatów lub naklejek reklamowych. Billboardy montuje się zazwyczaj na specjalnych konstrukcjach wolnostojących bądź na elewacjach budynków, tak aby były dobrze widoczne dla kierowców i pieszych poruszających się w okolicy.
W potocznej mowie często nazywamy billboardem każdą dużą reklamę, którą widzimy przy drodze czy na ścianie budynku. W rzeczywistości jednak istnieje wyraźne rozróżnienie pomiędzy billboardem a innymi formami reklamy zewnętrznej – banerami, megaboardami, citylightami czy siatkami wielkoformatowymi. Kiedy więc widzimy gigantyczną płachtę przykrywającą pół ściany wieżowca w centrum miasta, mamy raczej do czynienia z megaboardem lub siatką reklamową, a nie typowym billboardem.
W naszym doświadczeniu zauważyliśmy, że wiele osób kojarzy billboard przede wszystkim z plakatem widocznym przy ruchliwej drodze, na którym widnieją nazwy marek, zwięzłe hasła reklamowe lub fotografie produktów. Billboard ma przede wszystkim przyciągnąć uwagę w krótkim czasie – jego przeznaczenie wiąże się z koniecznością szybkiego uchwycenia wzroku odbiorcy, który często znajduje się w ruchu (np. prowadzi samochód). Z tego względu praca nad projektem billboardu wymaga uwzględnienia zasad prostoty i czytelności.
Podsumowując zatem: billboardem nie jest baner – zadrukowana tkanina (np. frontlit, blockout, mesh) zawieszana na płotach lub ścianach, megaboard – wielkoformatowa reklama licząca często kilkadziesiąt metrów kwadratowych i mocowana na potężnych stelażach czy elewacjach budynków, ani citylight – znacznie mniejsza, podświetlana tablica (zwykle 1,2×1,8 m), którą zazwyczaj spotykamy w wiatach przystankowych bądź galeriach handlowych.
W Polsce przyjęło się kojarzyć billboard przede wszystkim z formatem 6×3 m, co daje powierzchnię 18 m². To dość duży rozmiar, umożliwiający ekspozycję czytelnego przekazu nawet z dalszej odległości. Jednak w praktyce funkcjonuje wiele standardów:
Billboard 6×3 m
– Najpopularniejszy wariant, zwany też „branżowym standardem”. Montuje się go zarówno przy ruchliwych drogach, jak i na ścianach budynków. Dzięki dużej powierzchni pozwala zaprezentować wyraźne, przykuwające uwagę grafiki.
Formaty nieco mniejsze (np. 4×3 m, 5×2,4 m)
– W Polsce spotkamy też powierzchnie nieco inne od „standardu”, co wynika z lokalnych uwarunkowań czy historii konkretnych nośników. Drobne różnice w wymiarach mogą być spowodowane koniecznością dopasowania billboardu do danej przestrzeni miejskiej lub istniejącej już infrastruktury.
Formaty większe (np. 12×3 m)
– Takie tablice także występują na polskim rynku, zwłaszcza przy głównych trasach wylotowych, autostradach czy w centrach miast, gdzie reklamodawcy chcą mocniej wyróżnić się rozmiarem przekazu. Niekiedy uznaje się je za formę „megaboardu”, jeśli przekraczają określoną powierzchnię.
Citylight (około 1,2×1,8 m)
– Choć bywa mylony z billboardem, to zupełnie inny nośnik, mający mniejszą powierzchnię i często podświetlany od wewnątrz. Spotykamy go w wiatach przystankowych czy galeriach handlowych. Warto rozumieć, że to odmienna kategoria reklamy zewnętrznej.
W kontekście kosztów i efektywności takie szczegóły jak format mają duże znaczenie. Im większy nośnik, tym wyższy koszt wynajmu, ale też większa szansa na przyciągnięcie wzroku. Z perspektywy odbiorcy spore znaczenie ma lokalizacja: czasami mały citylight w newralgicznym miejscu (np. ruchliwy przystanek autobusowy, galeria handlowa) może być bardziej skuteczny niż ogromny billboard na peryferiach miasta, który zobaczy mniejsza liczba ludzi.
Zdarza się, że w codziennych rozmowach stosujemy nazwę „billboard” do każdej wielkoformatowej reklamy, jaką widzimy na mieście. Jednak w branży marketingowej istnieją istotne rozróżnienia:
Billboard
– Najczęściej standardowa konstrukcja w formacie 6×3 m (choć niekiedy nieco różniąca się wymiarami). Montowana na słupach, ramach metalowych lub elewacjach, wyposażonych w systemy umożliwiające łatwą zmianę plakatu.
Megaboard
– Dużo większy format (zazwyczaj przekraczający 12×3 m), który kojarzymy z ogromnymi reklamami na ścianach budynków, wieżowcach czy wielkich wolnostojących konstrukcjach w pobliżu dróg ekspresowych i autostrad. Często megaboardy posiadają dodatkowe efekty, jak podświetlenie LED czy elementy przestrzenne 3D. Ich zadaniem jest nie tylko informować, ale też robić szczególne wrażenie dzięki rozmiarowi.
Baner (banner)
– W tym przypadku mówimy o elastycznym materiale (np. folia, tkanina), który drukujemy i zawieszamy na płotach, poręczach, fasadach budynków czy innych miejscach, do których można go przymocować linkami i oczkami. Baner może mieć bardzo różne wymiary: od kilku metrów po kilkadziesiąt. Różnica polega jednak na tym, że baner nie wymaga dedykowanej konstrukcji reklamowej, choć montaż i ekspozycja są wtedy mniej „zformalizowane” w porównaniu z klasycznym billboardem na stelażu.
Z naszego punktu widzenia różnice polegają więc głównie na sposobie montażu, wielkości i przeznaczeniu każdego z nośników. Billboardy mają swoją „statutową” wielkość i formę, megaboardy stawiają na efekt skali, a banery – na elastyczność zastosowania i dość niskie koszty produkcji oraz instalacji.
Billboard, jako nośnik reklamy zewnętrznej, od wielu lat towarzyszy nam w krajobrazie miast i dróg. Wydaje się, że w dobie internetu i social mediów ta forma komunikacji mogłaby tracić na znaczeniu, ale wciąż jest niezwykle popularna i ceniona przez firmy oraz agencje reklamowe. Dlaczego tak się dzieje?
Zasięg i widoczność
– Billboard potrafi dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, zwłaszcza jeśli jest usytuowany przy ruchliwych trasach czy w centrach miast. Wtedy każdego dnia mijają go tysiące osób, co przekłada się na bardzo dużą liczbę tzw. kontaktów wzrokowych.
Budowanie świadomości marki
– Billboardy umożliwiają skuteczne utrwalenie nazwy lub logo w pamięci odbiorców. Jeśli zależy nam na tym, by marka „wryła się” w świadomość lokalnych mieszkańców, ekspozycja na billboardzie może być dobrym rozwiązaniem.
Relatywnie atrakcyjny koszt dotarcia
– W ujęciu kosztów na jedną osobę (CPM – cost per mille) billboard może okazać się tańszy niż niektóre formy reklamy internetowej. Zależy to jednak od lokalizacji i okresu ekspozycji.
Trwałość przekazu
– Wynajmując billboard na 2–4 tygodnie (standardowa umowa w wielu firmach), zyskujemy stałą ekspozycję. Nie da się go „pominąć” czy „przewinąć”, tak jak w internecie, co oznacza, że nasz komunikat będzie obecny w świadomości odbiorców przez cały ten czas.
Nie oszukujmy się jednak – billboard nie jest w stanie zrealizować wszystkich celów marketingowych. Świetnie sprawdzi się przy budowaniu rozpoznawalności czy wzmacnianiu wizerunku, ale niekoniecznie wpłynie bezpośrednio na sprzedaż w e-sklepie. Z drugiej strony, często billboardy pełnią rolę kierunkowskazów: „Zjedź w prawo, za 500 metrów nasz market” czy „Tutaj kupisz najlepszą pizzę w mieście”. W takim kontekście przyciągają ruch do konkretnych punktów usługowych.
Zastanówmy się teraz, dla jakich przedsiębiorstw czy sektorów gospodarki reklama billboardowa może być szczególnie korzystna. Z naszego doświadczenia wynika, że najlepiej sprawdza się tam, gdzie istotne jest uzyskanie masowego zasięgu wśród lokalnych społeczności lub osób podróżujących:
Motoryzacja
– Salony dealerskie, warsztaty samochodowe, stacje paliw. Kierowcy spędzają czas w trasie i są naturalnymi odbiorcami tego typu przekazu. Billboardy przy głównych arteriach czy w pobliżu salonu to doskonały sposób, by przyciągnąć uwagę osób, które w danym momencie mogą potrzebować naszych usług.
Nieruchomości i deweloperzy
– Reklamy promujące nowe osiedla lub budynki komercyjne widzimy niemal w każdym większym mieście. Często billboard wskazuje od razu: „Nowe mieszkania 2 km dalej”. Taka forma reklamy jest świetna, żeby złapać osoby, które akurat rozważają przeprowadzkę i szukają czegoś „w okolicy”.
FMCG (produkty szybkozbywalne)
– Duże koncerny napojów, przekąsek czy kosmetyków wciąż chętnie korzystają z billboardów, bo chcą być obecne „wszędzie”, wpływając na masową świadomość. Billboard to skuteczne narzędzie do szybkiego budowania lub utrwalania rozpoznawalności produktów.
Hotele i restauracje
– Zwłaszcza w pobliżu węzłów komunikacyjnych, billboard może stać się zaproszeniem dla osób przejeżdżających obok: „Zatrzymaj się u nas, spróbuj naszych dań” czy „Zarezerwuj pokój na nocleg”. Jeśli lokalizacja jest dobrze dobrana, taki billboard potrafi realnie przełożyć się na wzrost liczby gości.
Branże lokalne (usługi, handel)
– Jeśli prowadzimy firmę skoncentrowaną na obsłudze klientów z konkretnego miasta lub dzielnicy, billboard w kluczowym punkcie (np. w centrum lub przy ruchliwym skrzyżowaniu) pozwoli nam dotrzeć do mieszkańców. Wielu ludzi wybiera usługi na podstawie tego, co widzi w swoim otoczeniu, więc obecność na billboardzie może budować wrażenie lokalnego lidera.
Oczywiście można by wymieniać więcej przykładów, ale kluczowe jest zrozumienie, że billboard sprawdza się tam, gdzie liczy się szerokie dotarcie, wizualne zbudowanie rozpoznawalności i stosunkowo krótki przekaz, który zapadnie w pamięć. Jeżeli nasze produkty czy usługi wymagają długiego wyjaśniania (np. niszowe rozwiązania IT dla zagranicznych klientów), billboard raczej nie będzie pierwszym wyborem.
Mimo wszystkich zalet billboardów, nie każda firma czy branża skorzysta na tej formie reklamy. Czasami po prostu nie jest to efektywne z punktu widzenia kosztów i grupy docelowej. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów sytuacji, w których można spokojnie odpuścić sobie billboard:
Firmy działające wyłącznie online lub skierowane do bardzo wąskiej grupy specjalistów
– Jeżeli nasz biznes to mały software house współpracujący głównie z międzynarodowymi klientami, billboard w polskim mieście raczej nie wygeneruje nam wartościowych leadów. W tym wypadku zdecydowanie ważniejsza jest promocja w wyspecjalizowanych portalach, konferencjach branżowych czy poprzez networking B2B.
Bardzo niszowe produkty czy usługi
– Jeśli oferujemy np. specjalistyczne urządzenia laboratoryjne lub doradztwo w wysoce wąskiej dziedzinie, masowy zasięg billboardu nie przełoży się na nowych klientów. Dużo skuteczniejsze będą w takiej sytuacji kanały bezpośrednio docierające do naszej niszy.
Małe firmy z bardzo ograniczonym budżetem
– Reklama billboardowa nie jest najtańsza. Trzeba zapłacić za wynajem nośnika (często co najmniej na miesiąc), druk plakatu, montaż, a ewentualnie także za projekt graficzny. Jeżeli nasze możliwości finansowe są mocno ograniczone i szukamy szybkich efektów sprzedażowych, istnieją bardziej opłacalne formy reklamy, np. kampanie internetowe czy ulotki dystrybuowane lokalnie.
Biznesy nastawione wyłącznie na relacje osobiste i rekomendacje
– W niektórych branżach o skuteczności decyduje wyłącznie networking, zaufanie do eksperta i polecenia. Jeśli działamy w środowisku, w którym klienci pozyskiwani są przez grupy branżowe czy spotkania zamkniętych stowarzyszeń, billboard może okazać się zbędnym wydatkiem, który nie wniesie do naszej działalności wymiernej wartości.
Wspomniane przykłady nie mają nikogo zniechęcać do billboardów – stanowią raczej wskazówki pomagające stwierdzić, czy w danej sytuacji warto inwestować w taką formę promocji. Zdarzają się bowiem przypadki firm typowo B2B, które zdecydowały się na billboard wyłącznie w celu wzmocnienia prestiżu i rozpoznawalności w konkretnym regionie. Bywa, że taka kampania, mimo braku natychmiastowego zwrotu, długofalowo buduje wizerunek solidnego gracza na rynku.
Często, gdy zauważamy billboard na ulicy, nie zastanawiamy się, ile pracy stoi za stworzeniem prostej na pozór grafiki. A projektowanie billboardów jest wymagającym zadaniem, bo wiąże się z koniecznością przekazania esencji komunikatu w ułamkach sekund, w warunkach znacznie mniej sprzyjających odbiorowi niż np. czytanie tekstu w internecie. Oto kilka kluczowych aspektów, które zawsze należy wziąć pod uwagę:
Szybkie przyciągnięcie uwagi
– Billboard musi „złapać” spojrzenie odbiorcy błyskawicznie. Wielu ludzi tylko przejeżdża obok – często z prędkością 50–60 km/h w terenie zabudowanym albo i szybciej na trasach szybkiego ruchu. Dlatego potrzebne są duże, proste elementy graficzne i wyraziste hasła.
Czytelność i minimalizm tekstu
– Zbyt wiele słów na billboardzie to przepis na porażkę. Pamiętajmy, że odbiorca nie ma czasu czytać kilkunastu zdań – wystarczy kilka kluczowych słów (hasło, nazwa marki) i ewentualnie wyraźny adres www lub numer telefonu (o ile to ma sens). Najlepiej jednak sprawdza się krótkie, zapadające w pamięć hasło.
Kolory i kontrasty
– Duża powierzchnia billboardu pozwala na intensywne kolory, ale dobrze jest pamiętać o kwestii czytelności. Dobrze dobrany kontrast (np. jasny font na ciemnym tle albo odwrotnie) pomoże odbiorcom szybko odczytać treść. Warto też uwzględniać warunki oświetleniowe i wpływ pogody – billboard będzie „pracował” w deszczu, śniegu i słońcu.
Wysoka jakość druku
– Skoro billboard ma kilka metrów szerokości i wysokości, musimy dostarczyć projekt w odpowiednio dużej rozdzielczości. W przeciwnym razie będziemy mieć do czynienia z rozmytym obrazem i nieestetycznym efektem, co może zniechęcać odbiorców i generować negatywny wizerunek marki.
Przestrzeganie przepisów i norm lokalnych
– W niektórych miastach obowiązują tzw. uchwały krajobrazowe, które ograniczają ilość, rozmiar czy wysokość billboardów. Nie warto więc projektować kampanii bez wcześniejszego zorientowania się w lokalnych regulacjach.
Zdarzało nam się pracować nad projektami, w których największym wyzwaniem było pogodzenie oczekiwań klienta (chęć umieszczenia wielu informacji) z faktycznymi wytycznymi dla skutecznego przekazu. W praktyce musieliśmy przekonywać, że billboard nie zastąpi rozbudowanego katalogu. Najlepiej sprawdzają się tu proste projekty – mocne zdjęcie (np. produktu, potrawy, usługi w działaniu), wyraźny slogan i wyeksponowane logo. Resztę informacji (szczególnie technicznych) warto przenieść do ulotek, na stronę internetową czy do materiałów, które odbiorca może przejrzeć w dogodnym momencie.
Przykładem może być kampania reklamująca nowo powstałą restaurację. Nie warto tutaj umieszczać całego jadłospisu i dokładnego opisu lokalu. W zupełności wystarcza pokazanie tylko apetycznej fotografii jednej potrawy, krótkiego hasła w stylu „Najlepsza pizza w okolicy!” i adresu restauracji. Ostatecznie taki billboard ma dużą szansę przyciągnięcia wielu gości, skuszonych wyrazistą, prostą formą graficzną i obietnicą smacznego jedzenia.
Mamy nadzieję, że przedstawione tu informacje pomogą Wam zrozumieć charakter billboardu, jego zastosowania oraz wyzwania wiążące się z projektowaniem i wdrażaniem tego rodzaju reklamy. Z naszego punktu widzenia billboardy nie tracą na znaczeniu nawet w dobie silnej dominacji mediów cyfrowych – nadal są skuteczne przy budowaniu świadomości marki i generowaniu ruchu do punktów usługowych.
Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie, by kampanie billboardowe łączyć z innymi kanałami marketingowymi. W praktyce najlepiej sprawdzają się działania wielotorowe. Dla przykładu, możemy wesprzeć billboardy kampanią w social mediach czy reklamami w wyszukiwarkach – wtedy odbiorca będzie stykał się z naszą marką w różnych sytuacjach, co dodatkowo wzmacnia efekt zapamiętania.
Czy billboard jest wciąż potrzebny w czasach dynamicznego rozwoju reklamy online?
Zdecydowanie tak, choć jego efektywność zależy od tego, w jaki sposób i gdzie go wykorzystamy. Jeśli nasz produkt potrzebuje szerokiej ekspozycji w konkretnym regionie, billboard okazuje się niezwykle przydatny. Jeżeli jednak działamy w niszowej branży lub mamy skrajnie mały budżet, zdecydowanie lepiej zainwestować w bardziej ukierunkowane formy komunikacji.
Podsumowując:
Mamy nadzieję, że po lekturze tego artykułu spojrzycie na billboardy z nową perspektywą – nie tylko jako „wielkie plakaty” stojące przy drodze, lecz także jako wartościowe narzędzie marketingowe. Jeśli Wasza strategia zakłada zwiększanie rozpoznawalności marki w danym regionie, billboard może okazać się strzałem w dziesiątkę. Jeśli jednak zależy Wam na precyzyjnym dotarciu do bardzo konkretnych odbiorców, warto przeanalizować, czy pieniądze przeznaczone na outdoor nie sprawdzą się lepiej w innych kanałach.
Na koniec zwróćmy uwagę na kwestię spójności. Reklama zewnętrzna jest najskuteczniejsza, gdy współgra z działaniami w innych obszarach. Jeżeli decydujemy się na billboardy, dobrze byłoby skoordynować je z kampanią w social mediach, e-mail marketingiem czy reklamami telewizyjnymi (o ile mamy na to budżet). Synergia tych kanałów sprawi, że nasi odbiorcy będą wielokrotnie napotykać informacje o naszej marce, co zwiększy szansę na zapadnięcie w pamięć i przełożenie się na sprzedaż.
Dziękujemy, że poświęciliście czas na przejrzenie tego wpisu. Mamy nadzieję, że pomógł Wam on lepiej zrozumieć, czym billboard różni się od innych form reklamy zewnętrznej i w jakich sytuacjach warto w niego inwestować. Życzymy Wam powodzenia w realizacji własnych działań marketingowych – i kto wie, może niedługo będziecie mogli pochwalić się efektownym billboardem, który wzmacnia rozpoznawalność Waszej marki. Rzecz jasna, możemy w tym pomóc, zachęcamy do kontaktu.
